Alles begint met je doelgroep: je social media, je website, je blog en vooral je omzet. Je moet weten voor wie je het doet. Je kunt niets verkopen als je niet weet aan wie. Je kunt dus ook niet communiceren als je niet weet tegen wie je het hebt. Als je zomaar in het wilde weg begint te roepen, in welke situatie ook, dan ben je een roepende in de woestijn. Bepaal daarom eerst tegen wie je het hebt. Maar hoe bepaal je die doelgroep?
Leestijd 4 minuten
Tip 1: je hebt het niet tegen een bedrijf of een organisatie, maar tegen een mens. Want organisaties luisteren niet. Praat je tegen een organisatie, dan praat je tegen muren. Wil je dat er mensen luisteren en lezen? Richt je dan tot mensen.
Kies je doelgroep
Richt je op één mens tegelijk. Spreek die persoon aan met ‘u’ of ‘jij’. Hoe directer je iemand aanspreekt, hoe meer die zich aangesproken voelt. ‘Jij’ werkt daarom altijd beter dan ‘jullie’. Ook als je een team aanspreekt, want met ‘jullie’ kunnen ze altijd denken dat het over de anderen gaat.
Dat geldt voor je complete communicatie. Je kunt maar één mens tegelijk aanspreken. Voor je doelgroep kies je daarom één vertegenwoordiger. Een beleidsambtenaar werkt anders, spreekt anders en functioneert anders dan een bedrijfsmedewerker en binnen de overheid werken rijksambtenaren anders dan gemeenteambtenaren. Een CEO van een multinational heeft andere zorgen dan een zzp’er. De directeur van een familiebedrijf wil andere dingen bereiken dan een HR-functionaris van een gemeente. Ook al maken ze allemaal gebruik van jouw diensten.
Want als jij al niet weet wie uit je doelgroep jij aanspreekt, hoe kan die zich dan aangesproken voelen? Als je deze vertegenwoordiger kiest uit de mensen waarvan je graag nog tien klanten wilt, zit je op de goede weg.
Je sluit niet uit, je spreekt juist aan
Veel bloggers zijn in het begin vaak bang dat ze daarmee potentiële klanten uitsluiten, maar dat gebeurt niet. Stel, je staat voor een zaal van honderd mensen (iets groter dan die hierboven op de foto). In de zaal zie je iemand zitten die je heel graag als klant wilt, bijvoorbeeld de COO van een grote financiële dienstverlener. Je gebruikt voorbeelden uit de bankenwereld. Voor de meeste mensen zijn dit sprekende voorbeelden – iedereen kent wel een bank. Maar deze COO ziet het helemaal voor zich. Haar spreekt het extra aan en ze voelt dat jij tegen haar spreekt – ze voelt zich aangesproken. Bovendien zitten er, zonder dat jij dat weet, meer financiële mensen in de zaal. Die hebben ook het idee dat je hen persoonlijk aanspreekt.
Kleurloos
Maar een secretaris-generaal van een ministerie voelt zich hiermee niet buitengesloten. Je sluit dus niemand uit, maar je trekt je doelgroep extra aan. Doe je dit niet, dan spreek je niemand in het bijzonder aan en wordt je verhaal kleurloos.
Keuzestress
Maak ook niet de fout om iedereen erbij te willen halen, want dan zeg je voortdurend ‘of’ en daarmee wordt je verhaal omslachtig en geef je je publiek keuzestress.
Kennisniveau
En dan heb ik het nog niet over het kennisniveau: richt je je juist op mensen voor wie jouw diensten compleet nieuw zijn of op mensen die al weten wat bijvoorbeeld Insights inhoudt? Wees zuinig met vaktaal. En heb niet de illusie dat je intelligente mensen aanspreekt met moeilijke woorden, want dat werkt juist averechts.
Je doelgroep is een Beslisser
Soms zijn potentiële deelnemers* compleet enthousiast voor je training, maar schrijft toch niemand zich in. Of een programmamanager wil je dolgraag inhuren, maar krijgt toch een ander de opdracht. Dan spreek je misschien niet de beslissers aan.
Analyseer eerst het beslisproces bij je doelgroep en kies voor de echte beslisser. Is het de inkoper? De HR-manager? Een adviseur? Beïnvloeders van Beslissers kunnen ook heel interessant zijn. Zoek degene die jou het meeste oplevert: degene die de doorslag geeft voor de opdrachtverlening. Díé persoon moet je aanspreken.
*Overigens hebben medewerkers steeds vaker inspraak in de trainingen die ze volgen en zelfs een eigen budget.
Met een Budget
Heeft je doelgroep geen budget, dan moeten ze leuren bij een budgethouder, of dat nou een baas of een inkoper is. Daarvoor hebben ze argumenten nodig. Daar kun je hen bij helpen in je tekst, maar misschien moet je gewoon bij de persoon met het budget zijn.
Bied je bijvoorbeeld zorg aan mensen met een uitkering, dan richt je je dus niet op hen, maar op de instantie die jouw dienst voor hen inhuurt.
En een Behoefte
Ik geloof niet in behoeftes creëren. Ten eerste leidt dat tot onzinnige verspilling en ten tweede trek je aan een dood paard. Verkopen van je dienst heeft alleen zin, als die een behoefte van je doelgroep oplost.
Veel van mijn klanten verkopen een dienst die compleet nieuw is voor hun doelgroep, zo nieuw als Zoom begin 2020 was voor veel vergadertijgers. Het is dus essentieel dat jij je inleeft in je doelgroep, en eerst laat zien dat je begrijpt wat hun behoefte is en waar hun urgentie ligt. Dan pas, en alleen dan, kun je die verbinden met jouw dienst.
Wil je jouw advies over zelfsturende teams aan een CEO verkopen? Begin dan over de behoefte van die CEO: haar ambitie om meer uit de mensen te halen, haar behoefte om minder overal bovenop te hoeven zitten of haar frustratie met al die kostbare en tijdvretende managementlagen. Voor Arie-fans: het is de missie van de held.
Nog steeds geen idee wie je doelgroep is?
De keuzestress die jij je lezers wilt besparen kan jou overvallen wanneer je een vertegenwoordiger van je doelgroep moet kiezen. Dat was niet mijn bedoeling, dus ik denk graag vrijblijvend met je mee.
